Il Geomarketing è un approccio che permette di analizzare e pianificare con efficienza strategie di marketing aziendale in base alle informazioni riferite al territorio. I due concetti di cui si compone la parola invitano a includere il valore della dimensione spaziale in tutte le attività di business.

Non si tratta solo delle più conosciute strategie di marketing localizzate. Il Geomarketing offre alle aziende la possibilità di capire, oltre a Chi è il target e Come conquistarlo, anche il Dove trovarlo. Non parliamo solo di un approccio teorico, ma di un vero e proprio strumento che analizza le complessità di una certa area e restituisce dati essenziali a prendere decisioni strategiche e operative. I risultati georeferenziati derivano da dati micro-territoriali, ricerche di mercato, variabili socio-demografiche e socio-economiche della popolazione, rilevazioni delle attività della concorrenza e altre informazioni sensibili che possono offrire una previsione il più possibile oggettiva.

È come possedere una potentissima lente di ingrandimento in grado di visualizzare particolari prima invisibili su mercati e aree che potrebbero rappresentare un importante sbocco per lo sviluppo aziendale. Partendo da quei dati l’azienda riesce ad agire in modo concreto e veloce su quella zona. Focalizzandosi su una zona commerciale ad alta intensità, possiamo scoprire entro quanti km è possibile “attrarre” i consumatori, il motivo, e quali sono le attività commerciali che hanno più successo (e perché). Questo è il principio pratico di cosa significa appellarsi al Geomarketing per conoscere il potenziale di una micro-porzione di territorio.

Un po’ di storia del Geomarketing

Si inizia a parlare di Geomarketing all’inizio degli anni ’90 quando vengono sviluppati i primi sistemi informatici capaci di trattare in modo efficace la cartografia elettronica. In quegli anni, la crisi economica aveva fatto nascere il bisogno di migliorare le performance di vendite senza sprecare troppe risorse. Nel 2011, grazie al boom degli smartphone, i dati a disposizione delle aziende interessate alle opportunità di questa strategia di marketing sono aumentati esponenzialmente. Geomarketing, marketing di prossimità e marketing territoriale sono diventate espressioni molto popolari da allora, e hanno fatto cambiare moltissimo il mercato. Portando un miglioramento non solo a livello di risorse tecnologiche, ma anche di possibilità di business: più mirato e ottimizzato, votato a rivolgersi all’individuo giusto, nel momento e nel posto giusto. La variabile territoriale ha smesso di essere un dato da sottovalutare, ed è diventata una risorsa eccezionale per scovare bacini di utenza esistenti e potenziali dove investire.

Il Geomarketing territoriale ha un approccio fisico, simile all’osservazione etnografica: con una visione territoriale dettagliata è possibile localizzare i propri clienti, mappare la concorrenza, ma anche trovare il miglior percorso di vendita e valutare la produttività dei venditori in base ai km. Analizzare il territorio è utile per partire anche con le attività di marketing di prossimità: arrivare al consumatore interessato al servizio nel momento in cui si trova in prossimità dello stesso.

geomarketing territoriale

Conosci il territorio, trova il tuo target

Studiare il territorio serve per individuare bisogni, comportamenti e realizzare gli obiettivi aziendali. Un punto su una mappa non è più solo un indirizzo, ma comprende una serie di informazioni vitali per capire se vale un investimento. Invece di guardarlo in maniera generica, quindi vedendo solo una zona di una città, un quartiere di un certo livello o un centro residenziale, quella bandierina oggi significa molto di più: il passaggio dal global al local.

Il Geomarketing riesce certamente a seguire il target in movimento, ma più che altro ha l’obiettivo di intercettarlo nei percorsi che compie più spesso. Le analisi di mercato si fanno subito più precise. Ai soliti dati del “chi è il target” e “cosa fa”, aggiungiamo un dove in grado di spostare l’asticella della nostra strategia di business ancora più in alto, tanto da fare la differenza.

L’analisi di tutte le variabili territoriali permette di restringere l’area di investimento e abbattere i margini di errore delle campagne: attività come l’apertura di un punto vendita, ma anche il porta a porta o il volantinaggio, acquistano in quest’ottica tutto un altro tipo di incisività, perché le metodologie analitiche del Geomarketing aiutano a comprendere l’attrazione di una certa area nei confronti della domanda potenziale e a guidare le scelte di posizionamento.

Come funziona il Geomarketing

I sistemi che si occupano di Geomarketing partono da una determinata area geografica da analizzare e integrano dati riferiti a ricchezza, consumo, stile di vita, punti di interesse, principali competitor, vie e centri commerciali, rispetto al punto di interesse. Successivamente questi dati si estraggono e viene effettuata un’analisi. In questo modo si ottiene una valutazione strategica di tutto il territorio in target.

Per fare tutto questo è necessario avere a disposizione banche dati, mappe cartografiche, software sofisticati e modelli di analisi statistica. Attraverso la correlazione di queste risorse e la capacità di interpretare i risultati, avremo una conoscenza più approfondita delle strategie da mettere in atto per il nostro business. Dove troviamo nuovi clienti? Come si possono contattare in maniera efficace? In quali Paesi conviene aprire nuovi mercati? Il marketing Geografico permette di considerare tutti gli scenari possibili.

Ricostruire la realtà con il Geomarketing

L’approccio di Geomarketing parte dallo stato dell’arte di una determinata zona e ne ricostruisce le informazioni. Quale tipo di offerta esiste già e quale manca? Quanti sono gli esercizi presenti sul territorio? Cosa accomuna quelli di maggior successo? Le insegne, la politica di prezzo, l’ampiezza dell’assortimento? Ponendosi un obiettivo è possibile muoversi come in una caccia al tesoro in cui si seguono gli indizi fino a capire a pieno dove bisogna andare.

Con il Geomarketing uniamo alle analisi matematiche e statistiche una variabile corposa che riguardo l’aspetto fisico del territorio e di chi agisce su di esso. Passiamo, in poche parole, dal Macro al Micro.

La capacità e le intenzioni di spesa non interessano più a livello generale, ma vengono sempre messe in rapporto all’effettiva domanda esistente nella realtà:

– Sulle potenzialità del territorio nello stesso settore di riferimento: il lancio di un prodotto o servizio in una specifica zona risponde alle necessità di una potenziale utenza?

– Sul ruolo degli altri venditori su quella specifica area, il loro numero e la loro importanza: come si comportano le altre aziende? Qual è la loro area di influenza?

– Sui comportamenti e atteggiamenti del consumatore tipo di quella zona: ci sono famiglie o single, giovani o anziani, ci sono molti animali domestici, ci sono lavoratori che hanno bisogno di fare spesa in orari diversi da quelli standard?

La valutazione di queste variabili risponde con accuratezza alla domanda finale: quello che è possibile guadagnare dal territorio in esame è abbastanza da giustificare l’azione aziendale?

Questo metodo aiuta le aziende a creare un piano di business in grado di funzionare a livello oggettivo. L’analisi che si nutre anche del Geomarketing sarà puntuale, sistemica, che unisce dati eterogenei integrandoli in un sistema ancora più preciso. Le mappe estratte con il Geomarketing hanno un valore informativo incredibile: permettono di ottenere dati che prima, con le analisi finanziarie o economiche, potevano solo essere immaginati.

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Per approfondire l’argomento:

Vicente Rodríguez, “Application of geographical information systems…

Jérôme Baray & Martine Pelé, “Geomarketing mix optimization with big data & artificial intelligence